双11走向世界 中国电商改变全球消费者购物习惯

    11月11日零时整，2014天猫“11·11”购物狂欢节开锣——

    一分钟，支付宝成功支付83万笔交易。

    三分钟，支付宝交易额突破10亿元。

    零时38分28秒，成交额突破100亿元。

    13时31分，成交额突破362亿元，打破去年创造的世界最大购物日成交纪录。

    21时12分，成交额突破500亿元。

    11日全天，成交额突破571亿元，物流订单量达2.79亿。

    狂欢不只在天猫。11月11日零时到10时的10个小时，京东商城的订单量已达去年同期的2.4倍。苏宁易购11日零时到6时产生的订单发货率已达到98.3%。

    而2009年淘宝商城的“11·11”，只有27户商家、27个品牌参加，销售额是5200万元。今年“11·11”，仅天猫就有近2.7万户商家、4.2万个品牌参与其中，京东、苏宁、国美(微博)、唯品会 等电商平台也几乎全部加入。国家邮政局副局长刘君介绍，今年“11·11”当天邮政、快递企业揽收快递包裹8860万件。11月11日当天信息系统监测显示，“11·11”期间，全行业处理的邮件(快件)量将达到5.86亿件，比去年同期增长近70%，日最高处理量将接近1亿件，比去年同期增长54%，是今年以来日常处理量(3309万件/天)的3倍。

    “11·11”的概念已经从天猫(原淘宝商城)扩散到全电商平台，从线上扩张到线下，从国内扩展到全球。“11·11”正从单一的电商营销日向全球消费者的购物狂欢节迈进。

    6年，“11·11”从中国走向全世界

    “11·11”的火爆，离不开自身品牌影响力的积累，更多则是因为消费者购物习惯的变迁。越来越多的用户涌向线上消费，是互联网时代不争的事实。

    对“剁手族”来说，“11·11”无疑是一场狂欢。对电商而言更是如此。美国时间11月10日，中概股电商板块集体大涨。阿里巴巴收涨4%，盘中市值一度超3000亿美元。唯品会上涨5%，京东收高6%，兰亭集势涨幅居前，收高9.28%。

    更明显的变化还在于，进入2014年，各大电商已不满足于将“11·11”这一概念囿于国内，更是走向了世界，中国的电商正在改变全球消费者的购物习惯。

    今年，阿里打出“买遍全球，全球可买”的口号，专攻国际化。旗下的淘宝海外和速卖通加大了平台自身的推广力度。今年，天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加“11·11”，也是阿里巴巴第一次把每年最大的购物狂欢节扩展到全球。

    位于浙江杭州阿里巴巴西溪园区的“11·11”数据直播大厅现场全球交易图显示，仅仅过了一小时，全球已经有179个国家和地区被当地的“11·11”参与者点亮。香港迅速成为境外最积极的网购参与者，而美国也很快跃居第二位。

    截至11日16时10分，阿里跨境电商已经在全球203个国家/地区产生交易。排名前十位的消费国家/地区是香港、美国、台北、澳大利亚、新加坡、加拿大、澳门、日本、马来西亚和英国。在俄罗斯地区有10%的电商用户在速卖通上进行过交易。今年10月底，亚马逊中国也宣布，开通海外六大站点直邮中国的服务，在“11·11”前全面拉开“海淘”攻势。

    6年间，“11·11”从中国走向世界。

    线上线下从交锋走向融合

    “11·11”不仅掀起了巨大而集中的消费活动，更加速填平线上线下的鸿沟，或许这才是“11·11”更为深远的影响。

    据统计，2009年中国网络购物市场规模不到2500亿元。到了2013年，这一金额增至1.85万亿元，是2009年的7.4倍。相比之下，5年内社会消费品零售总额仅增加不到1.8倍。

    电商与实体商业之间的关系也在不断调整。2012年，马云(微博)还宣称“11·11”是“传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋”；到了2013年，他已经改口称“希望线上和线下的商家都能参与进来”。

    进入2014年，越来越多的商家积极选择线上到线下(O2O)的融合。在入驻天猫的2.7万户商家中，包括了王府井、银泰、大悦城等28家百货集团的317家门店。他们与天猫合作搭建专场，涵盖北京、上海、广州、杭州、天津、武汉、南京、成都、西安、长沙等33个城市。

    其中，王府井百货已在销售、支付、会员管理等多个层面打通线上线下，实现实体店、天猫店、网上商场多渠道，电脑端、移动端多平台的整合。通过淘宝应用程序，顾客可以直接领取实体店的电子会员卡。

    在线旅游企业也不落伍，携程、途牛等顺势打出“11·11”+APEC的组合牌，大力推广旅游产品预定。令人惊讶的是，远洋、万科等地产大佬也加入了促销大军。

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